Americká asociace výrobců vlastních značek PLMA (The Private Label Manufacturing Association,www.plma.com) uspořádala setkání s obchodními konzuly zemí střední a východní Evropy v New Yorku. Účelem setkání bylo jim podat informace o možnostech vstupu na U.S. trh spotřebního zboží a upozornit na každoroční veletrh privátních značek v Chicagu.

Vlastní nebo privátní značky (angl. Private Labels, PL) je označení spotřebních výrobků, které není prodáváno pod značkou výrobce nebo pod vlastní, široce známou obchodní značkou (Coca-Cola apod.). Trh PL v USA představuje 86 mld. dolarů (růst 3,2 % v loňském roce), tradičních „brand name“ spotřebních výrobků se podle amerických obchodních statistik prodalo za více než 400 mld. dolarů, nicméně růst byl jen o 0,4 %. Ekonomická krize přinutila spotřebitele hledat levnější alternativy. Pro zahraniční výrobce je PL často jedinou alternativou jak vstoupit na vysoce konkurenční U.S. trh. Ten je sice největší na světě, ale vybudovat „brand name“ s celoamerickým dopadem stojí podle odhadů kolem 200 mil. dolarů (!).

Prodejce a obchodníky s PL jde rozdělit do tří základních skupin:

1/ Supermarkety – těch je v USA 36.000 tisíc, průměrný obchod má v každou chvíli skladem přes 45 tis. výrobků. Roční celkové prodeje tohoto trhu dosahují 575 mld. USD. Dodavatelé nemohou tento trh považovat za jednolitý se stejnými charakteristikami, existují např. menší řetězce jako např. Trader Joe’s (přes 300 obchodů), s větším důrazem na kvalitu, organický původ, menšími prodejními prostory (okolo 4.000 výrobků v prodejně) a příjemné nákupní prostředí. V této skupině se pohybují další firmy jako Safeway (1.700 obchodů, 41 mld. dolarů obrat, vlastní PL Safeway Select), Kroger (největší, 71 mld. dolarů obratu) nebo SuperValu.

2/ Masoví prodejci (Walmart, Target, Costco), někdy označovaní jako diskontní prodejci. 21 tis. obchodů v USA, roční tržby kolem 600 mld. dolarů. Jen Walmart má přes 4.300 obchodů a s tržbami přes 305 mld. dolarů je v této kategorii největší. Walmart je pověstný snahou o dosažení co nejnižších cen pro své zákazníky (často se pouští do cenových válek s konkurenty), z čehož plyne i obrovský tlak na jeho dodavatele.

3/ Drug stores – 26 tisíc prodejen, ve velkých městech prakticky na každém rohu. Tržby 250 mld. USD, tři hlavní řetězce – Walgreens, CVS a Rite Aid.

            Potenciální dodavatelé se při přípravě na jednání s U.S. nákupčími velkých firem musí vynasnažit porozumět prostředí, z něhož poptávka po vlastních značkách v Americe vychází. Hlavním důvodem zavádění vlastních PL je tlak na snižování cen pro konečného zákazníka a získání většího vyjednávacího prostoru pro dosažení zisku. Dodavatelé PL tak mají již od začátku jednání ztíženou pozici. Z prodejního hlediska chtějí američtí nákupčí „unique product for fair price“: nikdo nechce přímo konkurovat Walmartu, snaží se proto odlišit.

Očekávání nákupčích se dají shrnout do několika postojů a otázek:

            „No surprises“ – kvalita, množství, cena, dodací lhůta – vše musí být splněno podle dohody, ne změny na poslední chvíli;

            „Flexibility and respect“ – flexibilita samozřejmě na straně dodavatele. Ten musí také respektovat, že vzhled výrobku popř. jeho složení je majetkem (duševním vlastnictvím) amerického odběratele. Není možné dodávat výrobek podle objednávek a smluv jednomu odběrateli a nabízet identické zboží někomu jinému nebo ho „zkoušet“ prodat pod vlastním jménem. Na druhou stranu by americkým odběratelům nemělo vadit, pokud se dodavatel pokusí vybudovat si vlastní značku s odlišným výrobkem;

            „Can You fill My Orders?“ – zajištění kapacit pro dodávky a schopnost adekvátně kapacitu navýšit, pokud bude po zboží větší poptávka. Schopnost splnit požadavky na balení a označení zboží, kontrola kvality;

            „Is your plant certified by U.S. Department of Agriculture?“ – dodavatelé musejí být připraveni projít zkouškou a kontrolou U.S. úřadů, včetně možné návštěvy přímo ve výrobě.

            Dodávky do maloobchodů mají svoje standardy spolehlivosti („benchmarks“), které je potřeba dodržovat:

            Doba dodání od podání objednávky     5-14 dní

            Včasnost dodávek                             90 %

            Dodání objednaného množství            99 %.

            PLMA pořádá každý rok dva veletrhy, na nichž se potkávají dodavatelé PL a nákupčí velkých firem. Evropská výstava se koná v nizozemském Amsterdamu (letos 24.-25. května, za podpory CzechTrade), ČR je na ni zastoupena národním stánkem, česká účast se má letos pohybovat okolo 7-8 firem (např. Hamé, Racio, Emco aj.). PLMA  chce zvýšit podíl evropských firem na U.S. akci v Chicagu, která se letos uskuteční 13.-15. listopadu. V Chicagu se akce zúčastňuje kolem 6.000 vystavovatelů, kteří nabízejí asi 50.000 druhů výrobků v různých kategoriích. Počet zúčastněných zemí formou národního stánku je více než 40.

            Závěr:

            Je zřejmé, že čeští výrobci potravin a spotřebního zboží budou s mít se vstupem na U.S. trh vlastních značek nemalé potíže - tlak nákupčích na nízkou cenu, geografická vzdálenost, málo informací, omezené výrobní kapacity a nedostatek personálu který by se věnoval americkému trhu hovoří v neprospěch českých firem. Malá známost většiny českých „klasických“ výrobků mimo českou komunitu v USA (kromě piva, Becherovky aj.) navíc nevytváří poptávku od amerických spotřebitelů po konkrétním českém zboží, jako je tomu v případě např. Itálie, Francie (potraviny) či Argentiny nebo Chile (víno).Výhodou U.S. trhu ovšem je jeho velikost (největší na světě) a dodržování smluvních podmínek včetně (většinou) dobré platební morálky.

            Čeští výrobci se zájmem o PL trh v USA by měli využít služeb kvalitní místní poradenské a právní firmy, pochopení místních pravidel a ochrana před možnými právními problémy by měly předcházet samotným dodávkám, učit se „za pochodu“ není dobrá strategie. Vhodnost sebeúčasti na veletrhu v Chicagu si každá firma musí vyhodnotit podle sebe. Našim firmám můžeme jen doporučit se o americký trh zajímat, 70 % amerického HDP tvoří soukromá spotřeba, což je nejvíce mezi vyspělými zeměmi.