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E-commerce comme une stratégie d'entrée sur le marché français

Le marché français est souvent perçu par les entreprises tchèques comme moins accessible en raison de tendances protectionnistes, de procédures administratives plus complexes et de la nécessité de communiquer en français. Suite à la pandémie de COVID-19, l'importance de E-commerce a augmenté en France (et pas seulement) et plusieurs entreprises tchèques ont récemment profité de cette tendance en lançant leurs e-boutiques sur le territoire français. Début novembre 2021, Alza.cz, la plus grande boutique en ligne nationale, a annoncé son expansion sur le marché français, pour l'instant sans présence physique.  Un cas légèrement différent est le succès récent de SIKO, une entreprise familiale tchèque et le plus grand détaillant tchèque d'équipements de salle de bains et de cuisine, qui a décidé de pénétrer sur le marché français par l'acquisition de l'e-shop français d'équipements de salle de bains Livea.fr.

Selon la Fédération française du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD), le commerce électronique connaît en France un essor important dû à la crise sanitaire du COVID-19. E-commerce représente 4,5 % du PIB français, avec un marché de 42 millions de consommateurs. En 2020, les e-shops opérant en France déclareront un chiffre d'affaires de 112 milliards d'euros (8,3 % de croissance sur un an). C'est même une augmentation de 96,5 % depuis 2014 (avec un chiffre d'affaires de 57 milliards en 2014). L'année dernière, plus de 1,8 milliard de transactions ont été effectuées sur les sites de commerce électronique français. L'intérêt croissant pour le commerce électronique est principalement le résultat de la crise sanitaire et des mesures gouvernementales contre la propagation de l'épidémie. Les restrictions à la circulation des personnes et la fermeture des magasins traditionnels ont, à quelques exceptions près, contraint les consommateurs et les entrepreneurs à faire du commerce en ligne. Alors que les ventes en ligne de produits et de biens représentaient 9,8% des ventes au détail françaises en 2019, elles en représentent désormais 13,4%. Les ventes en ligne de produits de beauté et de santé, de biens de consommation, d'appareils électroniques, de meubles et de décoration intérieure expliquent l'essentiel de cette augmentation.

Ces chiffres montrent que le commerce électronique français est actuellement un secteur très porteur et même l'un des plus importants sur le marché international : en 2020, la France était le deuxième marché du commerce électronique en Europe et le septième dans le monde. Au cours de l'année 2020, 17 400 nouvelles boutiques en ligne ont été créées en France et le nombre total d'e-boutiques en France est passé à 207 400. Le shopping mobile, ou m-commerce, est également une tendance importante : 48 % des acheteurs en ligne français utilisent leur téléphone pour le faire, et les achats par téléphone représentent 22 % des ventes des e-shops. Le nombre de consommateurs faisant des achats sur les réseaux sociaux tels que Facebook et Instagram est également en hausse (31 % des acheteurs en ligne ont acheté quelque chose sur les réseaux sociaux).

Selon Statista.fr, l'intérêt croissant pour le commerce électronique devrait se poursuivre dans les années à venir. La croissance moyenne des ventes de E-commerce devrait être d'environ 6,4 % par an entre 2020 et 2024 et le taux de pénétration du marché du commerce électronique devrait passer de 15 % actuellement à 25 % d'ici 2025.

Plusieurs grandes entreprises tchèques sont présentes sur le marché français par le biais d'e-shops, comme Notino (depuis 2017), Alza, Siko et Alensa.

Après une entrée réussie en Hongrie, en Autriche, en Allemagne et au Royaume-Uni, la plus grande boutique en ligne nationale Alza.cz a lancé début novembre 2021 la version française de son e-shop sous le domaine Alza.fr.  Selon Jakub Kalina, responsable de la localisation d'Alza, la France est apparue dans les analyses internes de l'entreprise comme un marché très développé et prometteur, offrant de nouvelles opportunités. Pour choisir ce territoire, Alza s'est également basée sur les résultats des ventes réalisées à ce jour sur le site alzashop.com, par lequel elle dessert les pays européens ne disposant pas d'un site localisé. La société prévoit une présence en ligne en France pour les mois à venir, sans magasins ni Alzabox, et toutes les opérations de son e-shop français seront gérées pour l'instant par son siège de Prague et un centre d'appel renforcé par des opérateurs francophones dans un effort pour gagner la plus grande confiance des clients français. Alza a entièrement traduit son e-shop en français et a sélectionné les produits sur lesquels elle souhaite miser en France.

Alza vendra environ 75 000 articles en France, ce qui est nettement moins en comparaison avec la gamme de produits dans le catalogue tchèque. Toutefois, les responsables d'Alza n'excluent pas la possibilité de développer sa présence physique dans le pays à l'avenir. En ce qui concerne la stratégie future sur le marché français, Jakub Kalina déclare ce qui suit: «Sur tous les marchés où nous sommes présents, notre objectif à long terme est de devenir un leader et de concrétiser notre vision de la commande par la pensée et de la livraison par téléportation. Nos prochaines étapes en France nous mèneront également à cet objectif."

Un exemple récent de réussite d'une autre entreprise tchèque en France est celui de SIKO, le plus grand détaillant national d'équipements de salle de bains. L'entreprise familiale, dont l'histoire remonte à 1991, compte aujourd'hui plus de quarante points de vente en République tchèque et ne cesse de s'étendre et de se développer, notamment grâce à ses investissements dans des solutions technologiques innovantes, pour lesquelles elle a obtenu plusieurs brevets. Récemment, SIKO s'est de plus en plus engagé dans l'espace virtuel et a modifié son activité pour se rapprocher du commerce électronique. En 2020, année de la pandémie, l'entreprise a réalisé la moitié de ses ventes de produits de salle de bains en ligne, et la part du commerce électronique dans les ventes de l'entreprise ne cesse d'augmenter.

En mars de cette année, SIKO a acquis une participation minoritaire dans l'e-shop français Livea.fr et en est devenu le propriétaire majoritaire au début du mois de novembre 2021. Livea est l'un des cinq plus grands magasins de salles de bains en ligne en France et compte une vingtaine de salariés.  Elle traite actuellement environ dix mille commandes par mois et prévoit pour l'année prochaine un chiffre d'affaires d'environ un milliard de couronnes.

Le spécialiste tchèque de la salle de bains et de la cuisine a misé sur l'acquisition de l'e-shop français car, selon son PDG Tomáš Vala, il comprend très bien ses partenaires français et envisage des projets communs pour l'avenir : "Il y a trois ans, nous avons commencé à fournir des articles sélectionnés à LIVEA et cela a donné naissance à quelque chose de plus qu'une simple relation commerciale. Nous avons commencé à voir la sympathie mutuelle et les énormes synergies que notre coopération apporte. Après deux ans de coopération, lorsque nous avons voulu approfondir nos relations commerciales dans divers domaines, nous avons convenu d'entrelacer notre structure de propriété."

Les préparatifs pour la construction de la base logistique de SIKO pour l'Europe occidentale à Metz, en France, sont actuellement dans leur phase finale. La France a été choisie par SIKO car le pays, et notamment la ville de Metz, est idéalement situé pour une expansion en Europe occidentale. Les projets futurs de SIKO en France visent à s'étendre à d'autres marchés d'Europe occidentale. Cela fait partie de notre stratégie d'expansion mondiale, dans le cadre de laquelle nous nous développerons vers l'ouest principalement par le biais de LIVEA. C'est pourquoi nous envisageons de construire une base logistique à Metz avec une salle d'échantillons pour rendre cette expansion plus visible", explique Tomáš Vala. 

L'expérience d'Alza.cz et de SIKO peut servir d'exemple à d'autres entreprises tchèques désireuses de pénétrer le marché français. l'Ambassade de la République tchèque à Paris est prête à les aider dans leurs démarches.

Zuzana Gamrotová, Diplomate économique, Ambassade de la République tchèque à Paris

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